文化和旅游部的正式成立，引起很多想象。不少人指出从此刻开始，转入“文旅新时代”，期望文化旅游的又一次主题性的大机遇到来，指出文化旅游产品是未来的期望产品。

我指出这个问题有三个解读前提：一是这次机构改革的调整逻辑性很强，科学性、时代性很强。文化旅游的拆分有其必然性。

在统合国家机构中，这个新的部门代表的主要含义是适应环境人民对更为美好生活的憧憬，本质上是一个生活质量提高的部门。二是文化和旅游不是文化旅游。如果新的部门局限于引领“文化旅游”，各地方亦探讨于文化旅游，则是行业领域的膨胀。

新的文旅部从生活质量定位，从市场需求末端进行发展逻辑链，竖立“大文化旅游观”，有助构成题材多样、内容丰富的产品体系，在这个“大产品体系”之上的文化统率，才能最后构成旅游产业的 “文化特征”和“软实力”。三是现在语境中的“文化旅游”，是旅游产品的一种主题类型，限定版在这个语境中，才能展开产品和企业层面的辩论。大家都对机构调整充满著期望，仔细观察产业变化，在“文旅时代”不会有几种偏向经常出现。“新的标签”偏向因为文化、旅游概念都有强劲的包容性，接下来一定会经常出现一个“贴标签”的潮流——旅游公司争相改名为“文旅公司”，旅游投资一定会是“文旅投资”，坚信也只有旅行社不大会沦为“文化旅行社”，因为旅行社是“强劲功能性”企业，贴标签对发展有利。

“贴标签”无可厚非，但是如果指出由此就可取得更好的资源，就不会构建新的发展，也不大可能。再行不说道实质，就是对主题和题材内容贴标签，也无法万全，挂一漏万，或者悬挂万溢一。为解释这个小问题，再行整理一下概念。

宏观语境中的“文化旅游”是观念;大旅游语境中的“体育旅游”“森林旅游”“乡村旅游”“红色旅游”也不是旅游产品，而是内容和题材;旅游市场语境中“观光旅游”“休闲度假”是旅游产品的功能;旅游工作中发售的“全域旅游”“旅游+”“旅游贫困地区”是战略策略，是工具。在40年的发展中，我们有意无意将这些混合在一起，意图是把所有的资源整合到旅游市场。

但在企业层面，无法“胡子眉毛一把抓”。“文化旅游”是观念，“文旅产品”是实体。既然是实体产品，当然要有明确类型。

我总结为“四个半”重点类型：一是主题公园，是标准的文化旅游大宗产品;二是文化地、文化遗址地旅游，也是国务院办公厅《关于增进全域旅游发展的指导意见》中概括的“四名一体”，名胜、名城、名镇、名村，这才是文旅产品的“基本面”，基础性、大宗文化旅游产品，这些地区和专业企业称之为“文化旅游”最是名正言顺;三是旅游演艺企业，十几年来也早已发展成大宗产品，且仍然是文旅融合的亮点，天街布满“小星星”，文化和旅游部门仍然都在联合增进;四是博物馆、纪念地，既是研究维护专业体系，又是文化旅游专属产品。最后要说的那 “半个”，是文创产业、民俗文化，还包括非物质文化遗产，这是正在门口的“阿里巴巴”资源宝库，环绕电影创作、各种艺术创作和民俗文化建构的衍生品系统，发展一起“左右无边”“上不封顶”，不足以构成“极大系统”，不足以反对一批旅游目的地的生出。既然如此“轻”，如此“大”，为什么把这个宝库作为“半个”类型，而不是一个原始的产品类型?只是想要有利于辨别。

这个宝库的资源特性，是可以多维度利用，多个市场研发，尤其是可“移动”、可“传播”，凡可移动的资源，就不只是旅游市场能用，尽管游客市场的利用占到较为轻。文旅产品的类型大体如此，但是文化旅游的观念无处不在。

文化旅游的题材类型比这些类型产品要非常丰富得多。比如，工业旅游、乡村旅游、森林旅游、生态旅游，要就是指文化旅游观念来了解，它们也有文化旅游属性，但是从领域属性看，它们也是社会产品、大自然产品、综合性产品。笔者曾向西湖名寺静慈寺的戒清法师求教寺院修建文化，灌顶明说道：“文化具备穿透性”，十分精确，浅以为然。

大自然和社会各个领域的题材，莫不是被文化“浸染”和“击穿”，我们只是要在“打造出产品”中，“浸染”这个“浸染”，“击穿”这个“击穿”，这就是“文而化之”的力量所在。当下文化旅游的标签要张贴，但是要熟悉，而不是春节期间家家都张贴的那种“机制”春联。“绿文化企业”并有利于市场识别，也有利于特色化发展，是“没文化”的展现出。

融合不是这么个融合法。为资源“赋能”的价值上涨在文化和旅游的“两江汇入”之处，对原生旅游企业再行定位、再行找到。

文旅切断，资源障碍避免，文化旅游企业在贴标签之外，更加最重要的价值是什么?是彰显各种各样的资源以“旅游功能”!俗话说“打造出”，雅谈为“赋能”。旅游的主题和题材都是可以自由选择和变化的，然而为题材和内容彰显“旅游功能”是我们必须做到的，必需做到的，也是我们才不会做到的。旅游的功能是什么?就是“观光”“休闲娱乐”“渡假”。旅游企业是干什么的?怎么会不是为各种题材和内容“赋能”，把他们“打造出”为旅游产品的专门商业机构吗?过去我们关心各种主题题材，“司马昭之心”是想要统合多方面的资源，今天更为要关心的，是大家都在做到文旅，谁是“真神”?看谁可以为各种主题和内容“赋能”。

企业“赋能”能力的高低，是旅游企业价值所在。这句话还有两种“翻译成”。一种是研发文旅产品，并无资源可独占，并无资源可倚赖，要靠打造出。

机构改革以后的思路，我们期望的“资源”会由“文旅部”赋权而来。文化部也好，旅游局也好，原本都并无必要管理的资源，现在也会有，返回政策和体制的深爱中感觉寒冷的年代总有一天会再行来。

好在我们的企业都是依赖市场茁壮的，发展壮大到今天，从靠资源，到靠市场，早已经历了蝶变。40年的发展中，旅游业仅次于的经验就是依赖市场的能量，现在堪称勇猛到可以从没资源中建构出有产品来，旅游资源观的革命早已深入人心。还有一种“翻译成”是旅游企业有可能在新阶段丧失话语能力。也许是杞人忧天，但是文化领域的很深宽阔，不会有更加多的“文化人”和“文旅企业”登场，有些来自课堂或者“殿堂”，“文化理念”的“低、精、专”可能会强化，但是彰显这些“低、精、专”的理念与旅游的功能可能会经常出现一些偏向，因为本时代为旅游资源“赋能”的能力是广泛的弱项。

理念“低、精、专”和“赋能”能力的僵化，可能会导致资源的新一轮浪费和旅游产品专业化的衰退。我看见一些“文化大家”做到的“传统文化”规划和产品，很真是。概念上的原始和矮小上，把“生活化”“可触碰”“原真性传达”这样一些打造出旅游产品的“基本功”给废置了。把旅游产品的“唯一性”“不能拷贝”后工业化的单品生产模式，变为“拷贝传播”的工业化生产模式，变为精美的文字著作和图片展出，这种毛病仍然有，下一步是要避免其沦为偏向。

文旅产品的提高，必需关上企业为资源“赋能”的准确模式。“轻维护重研发”的季节到了“轻维护重研发”的季节到了，这才是本次机构调整得出的仅次于信号，这次大自然维护体系划归资源维护部门，是政府职能仅次于的改变。厘清关系有一个过程，但是“重研发”的方向恒定。

甚至，以“发展旅游为主旨”的风景名胜区和地质公园，也悉数归属于“自然资源部”的林业草原局。我反感预感到这个趋势变化。

让我们来预测一下将不会经常出现的变化：一是“轻维护”一马当先。旅游还是自然资源利用的最佳渠道，还不会为这些资源维护增光添彩，但是职责重点历史性地变化了。自然资源维护部门的屁股和脑袋都逆了，我看了第一个“国家公园”保护区的维护系统，维护的体制机制正在造，旅游，必需得新的去找方位了。二是一流的资源必需重返“公共产品”的属性。

较低门票、免除门票正在沦为政策的主要导向和发展方向，意味著这些景区无法再成利润机器，无法再行非常简单倚赖门票。最差的资源更加无以获得，二流、三流资源也不是可以随便“设计”“研发”“打造出”。以不入流的资源，做到新时代的精品，这种趋势，被迫旅游企业能力演化，演化成“维护型研发的专家”“文化型研发的专家”“生态性研发的专家”。

三是必须“重研发”的经典模式经常出现。必须的能力不仅是不会把非一流资源，打导致一流产品，还得有新的研发理念和营利模式。对自然资源科学研发，知识型研发，不是和人文、社会资源的研发一样，可以无限想象、无技不施、无所不用其极，而是桥归桥、路归路，产生一批代表发展层次的科学知识殿堂、生态和大自然景区。

看国家管理能力的提高方向，自然资源类产品确实在呼唤“重研发”的经典模式呈现出。参观静慈寺时，看新建“济公殿”的营造思想，就是一个“减半”字来反映宋代美学意境，“一个减字，万般功夫”，这和我们对自然资源的研发拒绝本质一样。

对我们的拒绝可玩性更加在于，不光是要“重研发”“做到除法”，还要有钱人花钱。难上加难的“镣铐舞蹈”。“轻维护重研发”比较不应的“再行社区后研发”，也有一个实践中总结和了解调整的过程。

这个原则的创建，也不会加快步伐。从机构和政策导向看未来产品，偏向近不只是这几种。

变革时期的冷思考，就是行业和企业都无法急功近利，不要路径倚赖，更加不要以为新的一轮资源机会早已来临。还是老话，“看著市长不如看著市场”，企业注目上层建筑，研究体制和政策都是必需的，但是企业安身立命之本总有一天是市场。要沉痛地注目市场需求市场茁壮对产品的影响，市场的影响才是深层次的。

总结旅游业的经验和顺利，各种政策和战略只有一个目标，就是把旅游发展的大环境哄起来，大舞台搭乘一起，大市场热一起，唱戏的还是企业。演唱文戏还是武戏，就看观众爱人听得什么，还看企业会唱什么。

“文旅时代”不是标签也不是“产品筐”，文旅时代是旅游市场化发展的再行一次抵达。

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